Les étoiles trouvent leurs origines les guides de voyage. En 1820, l’écrivaine britannique Mariana Starke a publié le guide “Voyages sur le continent: écrit pour l’usage et l’information des voyageurs”. L’auteure utilisait des points d’exclamation pour indiquer les lieux ou curiosités remarquables, avec “un ou plusieurs points d’exclamation indiquant les ceux jugées particulièrement excellentes”. D’autres auteurs de guides ont rapidement adopté ce système de notation à l’aide de divers symboles et ont finalement adopté les étoiles.

Aujourd’hui, le classement en étoiles est désormais utilisé dans une multitude de systèmes de notation, dans les critiques de cinéma, de télévision, de gastronomie, mais l’un des plus connus reste celui des associations hôtelières. La plupart de ces organismes utilisent des critères stricts pour attribuer des notes aux hôtels et, bien que chaque association ait ses propres critères, une définition commune peut être utilisée pour décrire les hôtels 5 étoiles dans le monde entier : de sont des établissements qui offre une expérience de luxe dans toutes leurs prestations et dans tous leurs services. La plus grande attention est portée aux détails et à la qualité de l’expérience client. Chaque besoin a été anticipé et pris en compte.

Alors que certains d’entre nous rêvent de passer une nuit dans un hôtel 5 étoiles, ne devrions-nous pas également transposer cette expérience … avec une entreprise ?

Evaluez votre expérience sous tous les angles

Il existe une idée fausse assez répandue, selon laquelle une expérience client globalement satisfaisante mérite un avis 5 étoiles (ou inversement, moins de 5 étoiles est le signe d’une expérience négative). Au regard de l’analogie avec le monde hôtelier, nous pouvons cependant jeter un regard plus critique sur une expérience 5 étoiles et réfléchir à quoi elle correspond réellement.

Pensez à la dernière expérience que vous avez eue avec une entreprise, puis réfléchissez à chaque aspect de cette expérience, du début à la fin. Si c’était positif, à quel point l’était-ce réellement ? De l’ordre de celle d’un service de restauration en chambre, sous une jolie cloche argentée ? Ou plutôt de l’ordre du self-service en sous-sol ?

En tant que consommateurs, nos interactions avec une marque ou une entreprise ne sont pas tout noir ou tout blanc. Il s’agit plutôt de considérer l’expérience dans son ensemble et de se poser les questions suivantes:

– Pour quelle raison vous-êtes vous engagé avec telle entreprise et quelles étaient vos attentes concernant cette expérience?

– La transaction a-t-elle été personnalisée ou adaptée de quelque manière que ce soit ?

– Tous les engagements ont-ils été respectés? Disponibilité des stocks? Délais de livraison ? Les temps d’attente ?

– Si vous avez interagi avec une personne qui travaillait pour l’entreprise, comment s’est déroulé ce contact ?

– Dans l’ensemble, vos attentes ont-elles été satisfaites ou ont-elles été dépassées?

Ce ne sont pas les seules questions à se poser et il y a des centaines d’autres considérations à prendre en compte lors de l’évaluation d’une expérience, mais le fait est que nous devrions examiner chaque point de contact d’une expérience de façon critique.

Peut-être pensez-vous qu’une telle réflexion sur une expérience d’achat est un peu superflue, qu’elle n’a pas besoin d’être si détaillée ? Ou encore vous dites-vous que laisser un avis 5 étoiles sur une entreprise ou une marque est tout simplement une bonne attitude à adopter ? Lorsqu’une entreprise va au-delà de nos attentes de consommateur, une note de 5 étoiles est effectivement l’une des meilleures choses que nous puissions faire pour dire «merci!» à cette entreprise.

Mais partager avec une entreprise des commentaires constructifs suite à son expérience d’achat, avec une note nuancée correspondant aux points d’amélioration suggérés, est également une démarche positive qui permet à cette entreprise de s’améliorer. Cette notre – peut-être un 3 étoiles, voire un 2 étoiles – sert également à la communauté entière des acheteurs.

Ne culpabilisez pas de ne pas laisser un avis 5 étoiles

Si vous avez déjà laissé un avis de moins de cinq étoiles, vous avez peut-être ressenti momentanément ce sentiment de culpabilité avant de soumettre votre avis. Ce moment où vous commencez à penser à la personne qui lira votre avis, et à la façon dont elle pourrait se sentir personnellement offensée par votre commentaire. Vous vous demandez alors si vous devriez modifier votre note, ou même abandonner complètement l’évaluation…

C’est une réaction compréhensible mais bonne nouvelle : une note imparfaite, mais bien détaillée et comportant des suggestions d’amélioration, a une valeur importante pour l’entreprise !

Plus d’options d’expédition, une meilleure expérience client en ligne, des réponses plus rapides du service client, plus d’options de personnalisation du produit, … : la plupart des entreprises veulent savoir comment rendre leurs clients plus heureux et recherchent toutes les occasions de se mettre à niveau. Le feedback client est une des plus importantes.

Allons plus loin : nous disons même que laisser un avis 2, 3 ou 4 étoiles est favorable à une entreprise ! « De plus en plus de consommateurs se méfient des évaluations 5 étoiles. », note le professeur Karen Cook, directrice de l’Institut de recherche en sciences sociales de l’Université de Stanford, dans une enquête de 2020 que nous avons menée chez Trustpilot avec Canvas8. Dans cette enquête, nous avons constaté que 53% des consommateurs s’appuient sur un mix d’avis positifs et négatifs pour faire leurs achats et qu’en ce qui concerne les avis 5 étoiles, 56% des consommateurs considéreront le produit ou le service mais feront plus de recherches avant de s’engager, tandis que seulement 21% estimeront qu’il s’agit d’un “achat incontournable. Enfin, 16% penseront immédiatement que l’avis est faux. C’est pourquoi il est également important de laisser des 2, 3 et 4 étoiles sur votre expérience .

Examiner, revoir et réviser ses avis

Les entreprises sont imparfaites et peuvent faire des erreurs. Qu’il s’agisse d’un colis livré en retard, d’une longue attente lors d’un appel au service client ou d’un problème sur le site web, il existe un million d’occasions pour que quelque chose tourne mal à un moment du parcours d’achat, nous incitant à laisser ce commentaire critique et cette note imparfaite.

Mais si vous êtes prêt à donner une seconde chance à l’entreprise qui a su reconnaître son erreur et vous proposer une solution, cela vaut également la peine de revoir votre avis , qui fera savoir à l’entreprise (et à sa communauté d’acheteurs), que vous avez apprécié d’être écouté et entendu !

Des consommateurs plus compréhensifs en 2020

Pour terminer par notre expérience personnelle chez Trustpilot, nous avons récemment publié dans notre premier rapport de transparence le nombre d’avis reçus en 2020.

Les avis 5 étoiles concernent 71% des 38 millions d’avis publiés en 2020 dans le monde, soit 27 millions d’avis de consommateurs. En 2020, nous avons enregistré 5 millions d’avis 1 étoile, soit 13,89% des avis reçus.

Dès le début de la crise, de nombreux sites web se sont dépassés pour mieux servir leurs clients. Ils ont su s’adapter pour mieux répondre à la demande, faire face aux difficultés logistiques, ou tout simplement être à l’écoute de leurs consommateurs. Ces derniers se sont dans l’ensemble montrés reconnaissants de cette mobilisation et ont eu envie d’encourager plus que de sanctionner.

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