Un secteur encore axé sur des savoir-faire et une esthétique traditionnelle

Bien que de nombreuses entreprises artisanales aient industrialisé leurs processus, rares sont celles qui ont véritablement intégré une démarche design. Souvent frileux dans ce domaine, les dirigeants de ces PME industrielles restent encore trop souvent ancrés dans des savoir-faire et une esthétique traditionnelle. Alors même que les modes de vie et les attentes des consommateurs évoluent, les produits et les gammes d’un concurrent à l’autre, au sein d’un même secteur d’activité, se différencient peu et peinent à se renouveler d’année en année. Dès lors, dans un contexte économique difficile, comment articuler savoir-faire et esthétique traditionnelle avec la notion d’innovation, essentielle pour se démarquer des concurrents, élargir son marché, fidéliser les consommateurs et vendre à un prix plus élevé ?   

Le design : une approche globale, au-delà de la forme et la technologie

Le design est un bon moyen d’amorcer une réflexion sur les produits et sur la manière dont les clients se les approprient dans leur environnement quotidien. Il ne se contente pas de donner une forme innovante au produit comme on le pense généralement. Autre caractéristique, bien qu’il l’englobe, il va bien au-delà de l’innovation technologique. En réalité, le design est une véritable méthodologie qui s’applique à tous les stades du développement du produit. Une démarche globale au cours de laquelle l’entreprise repense sa capacité à répondre aux nouveaux besoins des consommateurs, fait des progrès en matière de qualité et innove dans tous les sens du terme. Au-delà de l’approche traditionnelle où l’innovation est guidée par la technologie, l’approche design cherche à ouvrir de nouvelles pistes en conjuguant ce qui est désirable du point de vue du consommateur avec ce qui est techniquement faisable et économiquement viable.

Améliorer l’expérience client

Si le design est encore peu répandu dans les entreprises artisanales, c’est parce qu’il est perçu comme une intervention extérieure, celle d’un designer, sur l’esthétique des produits. Cet expert, censé être plus créatif, est perçu comme ne parlant pas le même langage que le dirigeant. Ce dernier, de son côté, pense légitimement être le mieux placé pour connaître et faire évoluer ses produits. La démarche design apparaît donc comme imposée de l’extérieur et coûteuse, sans qu’aucune visibilité sur la pertinence ou sur le retour sur investissement ne soit accessible. Contrairement à d’autres pays comme l’Allemagne, les artisans français sont peu formés à la démarche design, tandis que les designers français, eux, sont réputés être peu sensibilisés aux matériaux et aux processus de fabrication. Heureusement, la situation évolue. En lien avec les Chambres de Commerces et les collectivités locales, de plus en plus d’entreprises du label EPV (Entreprises du Patrimoine Vivant), qu’il s’agisse de l’industrie, de la gastronomie, de la chaussure ou de l’ameublement, entament une collaboration avec des designers pour transformer leur manière de produire et se mettre en lien avec leurs clients d’une manière différente. 

Sensibiliser l’ensemble de l’entreprise pour changer sa culture

Pour être pleinement transformante au sein d’une entreprise artisanale, essentiellement des PME régionales, la sensibilisation au design doit être l’affaire de tous. En sensibilisant l’ensemble des intervenants, il est possible de favoriser une culture de changement centrée autour du client et de porter un regard plus exigeant sur la qualité des produits. Globalement, l’expérience client est prise en compte. Il s’agit de revoir l’ensemble des points d’interaction entre l’entreprise et le client, depuis l’achat jusqu’au déballage du produit, en passant par le transport. Les points irritants sont étudiés et améliorés. Des services additionnels peuvent même être élaborés pour faciliter et accroître les ventes, qu’il s’agisse de mettre en place un configurateur produit sur le site internet, de raccourcir les délais de livraison ou de faciliter le déchargement, la livraison et l’installation, notamment pour les clients professionnels. Pour une offre en phase avec les attentes des clients, dans une démarche de co-création, ces derniers sont même invités à tester le produit et à réagir avant même qu’ils ne soient finalisés. En adoptant une approche design, les entreprises artisanales se familiarisent à leur tour avec un concept aujourd’hui essentiel à l’ère numérique : celui du parcours client. 

Design et parcours client : deux notions complémentaires 

La façon dont les clients accèdent au produit devient aussi importante que le produit lui-même. Il n’est donc pas surprenant que, tout comme les grands groupes, les entreprises artisanales s’approprient l’arsenal des outils marketing. Des enquêtes de terrain, des études qualitatives et quantitatives, des focus groupes et une veille approfondie permettent de mieux cibler leurs attentes. Concernant leur perception des produits, l’analyse des données recueillies par l’entreprise, par ses partenaires, ses concessionnaires ou bien via le site internet et les réseaux sociaux permet de répondre à des questions clés : quels sont les produits les plus achetés, leur prix et quelles sont les périodes de ventes les plus propices ? La concurrence est également scrutée de très près. Cette approche permet d’affiner les messages marketing en fonction des cibles – qu’il s’agisse de professionnels, de particuliers ou de collectivités locales – et de créer des outils de vente plus performants. Au-delà des salons du type Maison et Objets, devenus virtuels, crise sanitaire oblige, l’inspiration pour les nouveaux produits s’appuie sur les tendances mises en avant par les internautes. En effet, pour le plus grand bénéfice de l’entreprise, les consommateurs affichent désormais leurs coups de cœur sur les réseaux sociaux. Ils postent leurs intérieurs, leurs produits préférés et leurs DIY notamment sur Pinterest ou sur Instagram. 

Le design englobe l’ensemble de l’activité de l’entreprise et impacte positivement sa culture. Il s’attache à repenser le produit dans toutes ses dimensions, depuis la conception jusqu’à la vente. Le produit est mis en perspective avec les nouvelles attentes des consommateurs, par exemple en intégrant leurs préoccupations en matière de développement durable. Combiné avec les nouvelles possibilités offertes par le numérique, le design constitue une véritable opportunité pour les entreprises artisanales d’entrer dans le 21ème siècle et d’accroître leurs ventes, tout en restant fidèles à leurs valeurs et à leur ADN. 

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