J’ai récemment reçu un courriel qui commençait par “Bonjour Loïc” et je me suis dit : “Peut-être que cette entreprise va bien faire les choses”. Malheureusement, le reste du mail était déceptif. C’était inintéressant. Désabonnement, suppression, au revoir.

Rien de pire qu’une personnalisation ratée

Une mauvaise personnalisation peut entraîner un désengagement aussi souvent qu’une bonne personnalisation génère une adhésion de la part de sa cible. Il ne suffit pas d’utiliser les données dont vous disposez, vous devez créer un contenu qui les utilise pour donner à votre interlocuteur l’impression que vous en savez plus sur lui que son identité ou le nom de la société dans laquelle il travaille.

Prenons un exemple concret. Dans mon entreprise, nous avions un bon contenu que nous utilisions pour générer des prospects. Il était efficace. Nous l’avons poussé dans le premier mail de notre programme de formation. Devinez ce qui s’est passé ? Les personnes qui étaient entrées dans notre tunnel parce qu’elles s’étaient engagées recevaient le lendemain un nouveau mail leur demandant de se réengager avec ce même contenu. Ce second mail commençait par “Chère Sabine, nous savons que votre entreprise est intéressée par le besoin x”. C’était personnalisé non ? Et bien pas du tout.

La discrétion, synonyme de réussite  

Une bonne personnalisation est optimale lorsque la personne ne se rend pas compte de l’étendue de votre démarche. Elle fonctionne quand elle se dit : “Wow, c’est pile le contenu que je voulais”. Ce que le destinataire du mail ne sait pas c’est que vous utilisez les informations que vous avez sur lui pour améliorer son expérience.

Les consommateurs souhaitent avant tout recevoir un contenu ciblé plutôt que des pushs non pertinents. Si je cherche des vêtements, je veux voir des styles et des tailles qui me plaisent. Suis-je le seul à avoir reçu une super offre pour des sweats dans un mailing pour découvrir qu’ils ne sont finalement disponibles qu’en XXL sur le site ? Me donner les modèles disponibles dans ma taille dès le premier contact est une personnalisation parfaite.

Ce même concept s’applique au marketing B2B. Je ne veux pas recevoir de mail concernant un article de blog que j’ai déjà lu. Si je suis dans le secteur de la santé, je ne veux pas voir une étude de cas sur une entreprise d’aliments pour animaux. Lorsque je visite un site, je ne veux voir que le contenu qui m’intéresse. Je ne veux pas passer du temps à le trouver.

Optimiser sa personnalisation

Pour ce faire, les entreprises doivent collecter et gérer des données de leurs clients et ces derniers doivent donner leur accord et comprendre à quoi celles-ci serviront. Les clients ne peuvent pas avoir le beurre et l’argent du beurre. S’ils veulent vivre une expérience en ligne exceptionnelle, ils doivent être prêts à partager une partie de leurs données et de leurs préférences.

Alors, comment les entreprises peuvent-elles offrir une personnalisation optimale ?  Dans un premier temps, elles doivent avoir un outil pour collecter, structurer et activer les données. Idéalement, il s’agit d’une plateforme de données clients (CDP), mais ce peut être une plateforme marketing automatisée ou un entrepôt de données (EDD). Puis, elles doivent décider des parcours les plus importants pour leurs clients et les cartographier. Il est également essentiel de créer des contenus qui correspondent à ces parcours. Enfin, elles doivent disposer de canaux de diffusion intégrés, tels qu’un site, une plateforme marketing ou une application mobile qui fournissent le bon contenu aux bonnes personnes au bon moment.

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