Dans le luxe, l’expérience prime toujours sur le produit Covid-19 ou pas, ce qui reste immuable dans le monde du luxe, c’est la prévalence de l’expérience sur le produit. Ainsi, lorsque l’on se rend dans la boutique d’une grande maison, c’est d’abord l’univers de la marque et une qualité de service premium que l’on vient chercher.

Retranscrire cette expérience en ligne représente un véritable défi. Un défi que les marques de luxe n’ont d’autre choix que de relever. Acheter en ligne un objet de plusieurs milliers d’euros nécessite en effet d’y injecter une très forte dose de réassurance. Pour y parvenir, les grandes maisons s’appuient donc sur l’innovation. Grâce aux nouvelles technologies, elles parviennent à reconstruire le lien avec le consommateur virtuel et à recréer cette cérémonie de vente, indissociable de l’acte d’achat.

Voir, toucher et essayer le produit : 3 étapes clés à retrouver en ligne

Voir et toucher le produit est sans aucun doute la première étape clé du parcours d’un client en boutique et un puissant vecteur émotionnel. Pour la reproduire, les marques les plus avancées dans leur digitalisation adoptent la virtualisation 3D, avec des créations présentées en ligne parfaitement identiques à l’objet physique. Une photo figée, même de très grande qualité, ne permettra jamais de développer l’émotion qui émane d’une excellente

représentation 3D. Grâce à elle, non seulement l’internaute visualise le produit et le « manipule » sous toutes ses coutures, mais il obtient également un niveau de détails extrême, tels que le reflet de la lumière sur la matière. Enfin, il le personnalise à l’envie (couleur, texture, gravure…) et d’un simple clic !

Puis vient le moment de l’essayage, autre facteur clé de la décision d’achat. Là encore, les marques rivalisent d’ingéniosité, accompagnée par des experts de l’innovation. Le « V-commerce », pour réalité virtuelle ou augmentée, est en plein essor, avec comme porte-étendard la technologie try-on. Encore balbutiante il y a 2 ans et alors peu convaincante en termes de qualité de rendu, elle a depuis fait un bond remarquable. Grâce à elle et à l’aide d’un simple smartphone, l’internaute peut désormais projeter et visualiser sur son poignet, ses pieds ou son visage l’objet de ses rêves (montres, bijoux, maquillage, chaussure…) comme s’il le portait réellement ! Une véritable révolution, qui rapproche encore un peu plus l’expérience virtuelle de celle vécue en boutique.

La proximité en ligne adopte le vendeur virtuel

Et l’interaction avec la marque dans tout ça ? En boutique, elle se matérialise par l’échange avec le conseiller de vente. Pour la projeter en ligne, les marques testent aujourd’hui les rendez-vous virtuels. L’internaute peut demander un échange en visio avec un vendeur, comme il le solliciterait en boutique. Augmentée par un chat, cette conversation est l’occasion pour la marque de développer son argumentaire de vente, de créer de la proximité avec le client et de lui pousser des suggestions. Là encore, il s’agit d’un levier de réassurance extrêmement puissant. La grand-messe, Watches & Wonders, qui se déroule chaque année en Suisse et réunit les plus grandes maisons d’horlogerie, a initié l’an dernier sa première édition 100 % virtualisée avec succès. Des espaces de vente ont été recréés virtuellement, dans lesquels les visiteurs ont pu « déambuler » dans les boutiques, discuter avec des vendeurs, découvrir les produits et les essayer virtuellement. Si certaines réalisations manquaient de réalisme, la tendance est lancée ! Tout l’enjeu désormais est de premiumiser ces initiatives. Dans le luxe, l’expérience ne souffre aucune approximation et la qualité doit être indiscutable à toutes les étapes de la cérémonie de vente : un investissement supplémentaire, mais en aucun cas superfétatoire. Les marques devraient d’ailleurs pousser cette expérience jusqu’à sa conclusion, à savoir la remise en main propre du produit. Pour des pièces exceptionnelles, pourquoi ne pas organiser une livraison très premium, sur rendez-vous avec limousine, gants blancs et plateau d’argent : une belle façon de clôturer une cérémonie définitivement hors norme !

°1 Étude cabinet Bain — décembre 2020

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