Adressabilité : en termes simples, il s’agit de la capacité à identifier et à se connecter avec des utilisateurs individuels, quelle que soit la plateforme sur laquelle ils se trouvent. Tout le monde sait qu’avec la disparition du cookie tiers, les choses vont devenir beaucoup plus compliquées, et il existe apparemment des centaines de solutions qui prétendent offrir la panacée pour y remédier. Que ce soient les cohortes de Google ou les identifiants universels, il n’y a pas de solution miracle.

Cependant, la nouvelle réalité de l’adressabilité ne sera pas l’une de ces solutions, mais plutôt un mélange de toutes ces solutions. Plutôt que croire à une solution unique, il s’agit en fait de comprendre la diversité des solutions sur le marché et de respecter le fait que chacune d’entre elles a ses propres forces et faiblesses.

Dans sa forme la plus simple, l’avenir de l’adressabilité implique de combiner des solutions pour créer un équilibre entre le volume et la qualité. D’une manière générale, les solutions présentent une relation inverse entre ces deux facteurs (c’est-à-dire que celles qui peuvent fournir du volume le font avec moins de précision, et vice versa). Cela signifie que les annonceurs doivent choisir soigneusement des combinaisons qui compensent les faiblesses de l’une par les forces de l’autre.

L’étendue potentielle de ce paysage est intimidante de l’extérieur, mais il est en fait assez facile de la hiérarchiser avec une analyse plus approfondie. Voici les six catégories que les annonceurs doivent prendre en considération, de “qualité la plus faible, du volume au plus élevé” à “volume le plus faible, qualité la plus élevée”.

1. Contextuel

Le plus simple à comprendre, mais aussi le plus sujet aux erreurs. Le ciblage contextuel consiste à faire de la publicité sur un site web qui correspond aux centres d’intérêts ou aux caractéristiques de l’audience.

Par exemple, une marque qui vend des équipements de tennis peut vouloir faire de la publicité sur des sites sportifs ou à côté de contenus présentant des joueurs populaires.

Toutefois, ce scénario démontre également les limites du contexte, car les spécialistes du marketing doivent se fier à des généralisations de leurs audiences, ce qui réduit l’efficacité de leur publicité. Le volume est là, mais la précision est limitée.

2. Cohorte et navigateur

Une cohorte est un grand groupe de personnes ayant des habitudes de navigation similaires, et dont les membres restent supposément anonymes. C’est aussi le pays des acronymes, de FLoC (Federated Learning of Cohorts) en passant par FLEDGE (First Locally-Executed Decision over Groups Experiment) de Google, à des offres telles que SPARROW de Criteo et PARRROT de Magnite.

Le principe est ici important (réitéré par Google récemment) : la nature pseudonyme des cohortes signifie que la vie privée des utilisateurs est protégée et respectée, tout en permettant à l’annonceur de cibler. Cependant, ceci représente également un défi : il faut des cohortes suffisamment grandes pour respecter la vie privée, mais avec des attributs suffisamment significatifs pour une personnalisation précise. Étant donné que cette approche est spécifique à un navigateur, il s’agit d’un obstacle de taille.

Il s’agit d’un problème qui est encore en cours de résolution – les tests des cohortes sont en en cours, et en raison des algorithmes (pour la plupart de type black-box) qui les pilotent, les éditeurs et les annonceurs ne sont pas encore sûrs de ce qu’ils peuvent fournir en termes de précision.

3. Probabiliste

Vient ensuite la publicité probabiliste ou basée sur les empreintes digitales, qui s’appuie sur les métadonnées tirées de l’appareil d’un utilisateur pour créer un profil. Ainsi, si une personne visite votre site sans être connectée, vous pouvez utiliser des informations telles que le navigateur choisi par cette personne, sa vitesse de téléchargement, etc. pour établir un profil. Ce profil reste pseudonyme, mais la combinaison de multiples signaux associée à des algorithmes en constante évolution peut être utilisée pour un ciblage assez granulaire.

Si elle est bien faite, l’identification probabiliste devrait reposer sur le consentement explicite de l’utilisateur. Cela pose un problème : aujourd’hui, les standards de consentement sont principalement basés sur des identifiants tels que les cookies ou les adresses électroniques. Cependant, le ciblage probabiliste repose sur des signaux de fond – ce qui est moins transparent du point de vue de l’utilisateur, et peut justifier une communication supplémentaire à l’utilisateur afin d’être totalement conforme.

Le ciblage probabiliste a donc ses limites – notamment parce qu’il repose sur des informations relatives aux appareils, ce qui rend le parcours cross-device difficile à suivre – mais c’est une option que beaucoup adoptent.

4. Utilisateurs authentifiés

L’étape suivante est celle de la “qualité premium” : les utilisateurs authentifiés ou l’histoire de l’identification universelle. Les identifiants universels utilisent des identifiants persistants (les emails cryptés, par exemple) pour identifier les utilisateurs et les matcher à leur profil utilisateur existant afin de garantir que les annonceurs effectuent des transactions avec les bonnes audiences – à condition, bien sûr, que ces utilisateurs aient consenti à la collecte de leurs données.

Parmi les quatre tactiques énumérées ci-dessus, les identifiants universels tels que ID+ offre l’option la plus précise pour l’adressabilité dans un monde post-cookie (et la plus hermétique en ce qui concerne la protection de la vie privée des consommateurs). Il s’agit de l’option la plus importante parmi celles que nous avons énumérées. Bien qu’elle ne puisse pas être utilisée à grande échelle, elle garantit que la personnalisation one-to-one est toujours possible.

5. Les walled gardens

Dans la nouvelle réalité de l’adressabilité, Google, Facebook, Pinterest, Amazon et Snapchat ne vont nulle part. Ils contrôlent l’identité et y ajoutent une riche base de données sur les individus – et tout ceci à grande échelle. Cependant, leur potentiel en tant que remède universel est entravé par un manque de transparence sur la manière dont les données sont collectées, traitées et partagées. Ainsi, même si nous continuerons tous à y alimenter leurs produits, nous sommes conscients que nous dépendons de LEURS règles. Ceci souligne l’importance de disposer de solutions interopérables pour l’open web qui peuvent offrir des alternatives viables.

6. Les données 1st party

Dernier point, mais non des moindres : si la disparition des cookies tiers nous a appris quelque chose, c’est l’importance de disposer d’un pool de données 1st party conforme, structuré et riche. Cet actif de données 1st party permet aux éditeurs de “construire leurs propres” walled gardens avec leurs données authentifiées de haute qualité, offrant aux annonceurs un nouveau moyen d’adresser de la publicité avec une haute précision dans un avenir sans cookies tiers. C’est pourquoi nous avons vu tant d’entreprises adopter des Customer Data Platforms (CIP) au cours des deux dernières années, y compris notre propre CIP, car l’avenir sans cookie a mis en évidence la nécessité d’unifier, de gérer et d’activer ces données.

Ces données peuvent faire l’objet de transactions par le biais de Private Marketplaces (PMP) sur un certain nombre de Supply-side Platforms (SSP), ce qui signifie qu’il existe une scalabilité dans cet espace ainsi qu’une précision.

En résumé, la nouvelle réalité de l’adressabilité est probablement mieux abordée par le biais de la théorie quantique, dans le sens qu’il n’existe pas une seule réalité, mais plutôt une multitude. C’est notre nouveau monde : si nous devons désormais nous accommoder de la complexité, nous le faisons en sachant que nous créons un écosystème qui accorde une plus grande priorité à la confidentialité et à la confiance des consommateurs.

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