JDN. Google repousse de près de deux ans la disparition des cookies tiers de Chrome. Que vous inspire cette annonce ?

Antoine Ripoche est le patron de Captify en France. © S. de P. Captify

Antoine Ripoche. C’est évidemment une bonne nouvelle pour toutes ces adtech dont le cours de bourse s’est envolé hier. Ce délai supplémentaire donne à tout le monde un peu plus de sérénité et le temps, pour certains, de pivoter leur business. Ceci étant dit, je me pose une vraie question : pourquoi l’adtech devrait-elle attendre ? Captify, comme d’autres, a travaillé d’arrache-pied durant un an et demi pour se caler sur l’échéance donnée initialement par Google. Nous sommes passés par d’innombrables questionnements et avons focalisé l’essentiel de nos investissements sur ce sujet. Je ne peux pas vous donner de chiffres mais vous vous doutez que ce n’est pas anodin. Car nous avons révolutionné notre manière de travailler avec les éditeurs, pour arrêter de collecter leurs données via des tags 3d party et passer en 1st party. Cela implique de gros investissements technologiques, pour mettre au point des API dédiées et des intégrations server to server. Et être capables de proposer aux clients qui veulent uniquement travailler en cookieless le même niveau de service que pour ceux qui passent par le schéma traditionnel. Nous sommes donc prêts et, je le répète, nous nous disons : pourquoi attendre ?

Peut-être pour avoir le temps de faire les choses bien ? Tout le monde n’est pas prêt comme l’est Captify…

Peut-être… Mais le risque c’est aussi qu’on perde le sentiment d’urgence qui allait de pair avec cette échéance et que certains en profitent pour repousser à plus tard un sujet qui est, dans les faits, déjà d’actualité. 30 à 35% des inventaires Web sont déjà 3d party cookieless, vu que Firefox et Safari ne les tolèrent plus. Le but annoncé, la disparition des cookies tiers, est le bon. Ce n’est pas cette annonce de Google qui y change quoi que soit. Le respect de la vie privée des utilisateurs reste un but à atteindre pour Captify comme les autres qui ont adressé ce challenge en temps et en heure. Je pense que nous avons l’occasion de nous affranchir de Google et faire en sorte que, pour une fois, ce ne soit pas lui qui dicte le tempo. N’attendons pas 2023 pour basculer vers des dispositions 3d party cookieless, tenons-nous en à l’échéance initiale ! Mon message aux annonceurs et éditeurs, c’est de garder le sujet dans la liste des priorités. Ils allaient faire le changement quoi qu’il arrive, autant continuer dans cette direction.

Cela est-il possible sans la Privacy Sandbox de Google ?

“Evidemment qu’on peut se passer de Privacy Sandbox qui ne fait de toute manière pas l’unanimité”

Evidemment qu’on peut se passer de Privacy Sandbox qui ne fait de toute manière pas l’unanimité. Il y a déjà beaucoup de solutions qui sont en phase de déploiement, notamment en ce qui concerne le sujet de l’identification. Des initiatives comme celles d’ID5, Unified ID 2.0 ou Liveramp n’ont certes pas encore toute le scale nécessaire mais ont le mérite d’exister. Pareil pour le contextuel. On n’est pas dans le contextuel tel qu’on le pratiquait dans les années 2000, avec un ciblage par mot clé. On est dans du ciblage enrichit avec de la donnée éditeur, les requêtes tapées dans les moteurs de recherche internes par exemple, pour identifier des intentionnistes. Ces deux méthodes permettent, à elles seules, d’améliorer sensiblement la performance des campagnes.

Parlons de la mesure de la performance justement. C’est là où le bât blesse en matière de 3d party cookieless. Aucune solution satisfaisante n’a pour l’instant émergé…

La mesure de la performance, c’est effectivement plus compliqué. Le problème c’est que ce n’est pas géré par la régie de l’éditeur mais des solutions tierces comme Eulerian et Tag Commander. Privacy Sandbox n’a pas vraiment réussi à solutionner ce problème d’ailleurs. Les leads générés sont envoyés en fin de campagne ce qui pose un vrai problème pour l’optimisation temps réel qui est devenu indispensable au bon fonctionnement des algorithmes de bidding.

Ce délai supplémentaire peut-il changer quoi que ce soit pour Privacy Sandbox, auquel (quasiment) personne ne contribue et dont de moins en moins de monde veut ?

“Le simple fait que les tests Floc n’aient pas pu être menés en Europe, faute de compatibilité avec le RGPD, témoigne tout de même d’un manque de réflexion sur le sujet”

La réalité, c’est que Google n’a pas été prêt sur ce projet car il n’a pas réussi à fédérer l’écosystème autour de lui. On se doutait, au vu du retard pris dans les premiers tests, que le déploiement de Privacy Sandbox serait impacté, mais pour être honnête, on ne pensait pas qu’on irait au-delà de fin 2022. Ceci étant rappelé, il est évident que Google va devoir affiner son produit et l’ouvrir un peu plus pour que tout le monde ait envie d’y participer. Le simple fait que les tests Floc n’aient pas pu être menés en Europe, faute de compatibilité avec le RGPD, témoigne tout de même d’un manque de réflexion sur le sujet. On ne sait même pas qui serait responsable du traitement des données ! Quant à la constitution des Floc, qui devait revenir à un groupe dont Google faisait partie, on voit qu’elle échoit finalement uniquement à Google. C’est bien la preuve qu’il y a un vrai problème de gouvernance. Le projet ne stagne pas parce que les autres adtech manquent de ressources mais parce que Google ne lui a pas vraiment donné les moyens de prendre une dimension participative. Reste à espérer que ce délai supplémentaire lui permette de corriger le tir.

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